Faire d’ABB un partenaire
de référence pour la décarbonation des industriels
ABB est un groupe international, présent dans plus de 100 pays et leader sur 2 grands métiers : l’électrification et l’automatisation. L’entreprise permet aux secteurs de l’énergie, l’industrie, la construction et la mobilité d’être plus innovants, compétitifs et durables.
Mais même s’il s’agit d’un acteur de 1er plan, partenaire de nombreuses entreprises françaises (65% du CAC 40 par exemple), la marque reste peu visible en France et éclipsée par les champions nationaux.
Pour développer la notoriété et la considération d’ABB en imprimant durablement ses audiences, le dispositif de communication a combiné :
un travail de fond préparatoire sur le messages,
la formation des équipes ABB pour l’appropriation des messages et la mise en cohérence des discours portés par les collaborateurs,
le dispositif de médiatisation proprement dit
L’ÉLABORATION DU CADRE DES MESSAGES
Parce qu’ABB intervient dans un grand nombre
de domaines, avec une offre pléthorique
et une approche très “produit”, les prises
de parole de la marque peuvent vite s’éparpiller ou dériver vers une très grande technicité.
La première étape a consisté à rationaliser les messages clés de la marque, en orchestrant la synthèse des grands bénéfices, en les formulant simplement et en adoptant une perspective centrée sur l’utilisateur final.
Ce “Messaging Framework” décline ainsi grandes thématiques et sous thématiques, avec pour chacune :
- la proposition de valeur
- le descriptif des offres associées
- les différenciateurs de l’offre par rapport aux concurrent
- les publics concernés
- des exemples d’application
UNE “PITCH ACADEMY” POUR FORMER LES COLLABORATEURS ET FACILITER L’APPROPRIATION DE CES MESSAGES CLÉS
Pour que tous les collaborateurs ABB intègrent ces messages parlent d’une seule voix, un programme de formation sur-mesure a été mis en place, à 2 niveaux :
1er niveau : des sessions présentielles destinées à l’ensemble des dirigeants, intégrant exercices et mises en situation
2nd niveau : une succession d’épisodes enregistrés dans un studio TV pour présenter et expliquer les éléments de langage à l’ensemble des collaborateurs, de façon vulgarisée ou plus approfondie pour les collaborateurs “porteurs” de la parole ABB (commerciaux, etc.).
Ces épisodes ont été enrichis de petites capsules d’intervenants extérieurs sur des sujets précis (coaching pour la prise de parole en public, analyses des attentes des publics vis-à-vis des industriels, etc.)
LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION “POWER OF ABB”
Les limites budgétaires ne permettant pas de créer de nouveaux concepts de communication, la campagne devait réutiliser des contenus existants.
En cohérence avec les grands messages formalisés, un travail pour unifier et séquencer les prises de parole a été mené, autour du concept “The power of ABB” :
- Power of together, en prouvant à partir de quelques success stories client la force du partenariat ABB et son impact pour le business comme pour la société
- Power of better decisions, en illustrant à partir d’une étude sur les transformations dans l’industrie l’expertise d’ABB dans la digitalisation des process
- Power of innovation, en montrant à quel point le partenariat d’ABB avec la Formula E est un accélérateur d’innovation
Ce “storytelling industriel” a été décliné en formats digitaux (vidéos, carrousels), puis diffusé sur un mix de carrefours d’audience permettant de cibler les décideurs industriels (LinkedIn, twitter, éditeurs pros, matching avec les datas ABB…).
Une diffusion soigneusement monitorée pour privilégier, au fil du temps, les canaux les plus efficaces et améliorer les KPIs.
ET LES CHIFFRES ?
0
millions d’impressions
0 K
vidéos vues à 100%
702 K de clics
0 K
de clics
Près de
0
collaborateurs ont visionné une séquence de la Pitch Academy
LE MOT DU CLIENT
Candice Robert
Directrice Marketing
& Communication
ABB France
Bien plus qu’une simple campagne, Aressy a déployé un vrai dispositif de montée en notoriété, qui a réussi à combiner :
- une phase préparatoire, avec un travail de synthèse des messages et d’appropriation, cette dernière étape étant souvent (et à tort !) escamotée par les marques
- une phase de diffusion, qui a su toucher la cible diffuse des décideurs industriels en France en combinant les canaux, avec un storytelling bien séquencé (… a fortiori avec du contenu réutilisé 😉
Au final, une stratégie globale, de l’élaboration des messages clés jusqu’à leur implémentation interne et diffusion par les canaux les plus performants.
